電商衝鋒俠1／「他可以打撞球決定事情，也可以海捐一萬件」 業界：ONE BOY老闆不按牌理出牌
2月13日下午，新北市二重疏洪親水公園對面的三重區重化街上，CTWANT記者現場直擊，一棟五層樓高廠辦後門敞開，包整好的服飾品一疊疊堆高，人進人出。「我們從五股臨時調過來幫忙！」一位年輕男性員工告訴記者，他們是ONE BOY員工，正在總部忙著打包1萬件衝鋒衣，準備運往土耳其援助當地震災。近年疫情使百業受創，國際服飾品牌不是收店裁員砍單，就是陷入去庫存困境，網拍電商起家的ONE BOY卻逆勢操作，近三年來大手筆請來大咖明星代言。2020年中，先是請到初代宅男女神郭雪芙代言冰鋒衣，打出「穿比不穿更涼」洗腦文案，同年底周湯豪代言衝鋒衣，2022年則由林心如代言冰鋒衣，炎亞綸和張軒睿、郭雪芙代言輕鋒衣，賈靜雯與修杰楷夫婦合體代言內衣、張景嵐代言發熱衣、張鈞甯代言運動鞋、周曉涵代言衝鋒衣，去年底甚至跨海請來韓劇《金秘書為何那樣》女主角朴敏英代言衝鋒衣。2020年請到初代宅男女神郭雪芙代言冰鋒衣，系列廣告打出洗腦的「穿比不穿更涼」文案令人印象深刻。（圖／翻攝ONE BOY FB）一人代言一件產品，手筆之大，本已嚇傻電商同業，ONE BOY還撒錢大作廣告，從社群網路到信義百貨商圈、東區，大樓外牆或整條公車專用道都能見到ONEBOY廣告，甚至一舉殺入實體通路，三年內從北到南在百貨及商圈大開27間專櫃門市，成了電商及行銷學者專家議論焦點。「業界盛傳，ONE BOY老闆廣告決策很犀利，嚴謹時很龜毛，輕鬆時很另類，也會打撞球桌上決定，看球落入桌上六個球袋的哪個袋口。」一位業界人士告訴記者，他的不按牌理出牌，以及土耳其大地震後海捐一萬件衝鋒衣，在行銷圈出了名。有電商同業推斷，「依ONE BOY所找代言人及撒廣告方式，一年費用約10億元，換算營收35億才有辦法辦到」，也有同業向CTWANT記者分析，「在百貨公司設櫃，有租金、抽成及人事費用等成本，三年擴充27個實體據點，營收若增加就沒問題，營收一旦減少，就要壓力山大。」據本刊獨家掌握，ONE BOY營收成長的確是大爆發，從2019年二億多營收，一路翻倍，2020年超過六億，2021年直接翻倍逾13億元，去（2022）年更突破20億元，成長速度驚人。ONE BOY去年底請來韓國女藝人朴敏英代言。（圖／報系資料照）女裝電商「美而快」總經理王志仁在2月號《天下雜誌》為文點出，ONE BOY土豪式行銷的「鈔能力」，其實師法上世紀美妝老牌SK-II，砸大錢找代言人只說一件事，屬教科書等級的案例，但也質疑這策略可採用多久？ONE BOY主推6系列機能衣，庫存及管理成本壓力大，而快速擴充店面一遇逆風，恐重蹈「86小舖」（15間門市收攤）之虞。致理科技大學行銷與流通管理系李銘尉副教授告訴CTWANT記者，多數電銷服飾品牌是鎖定目標客群投放網路廣告，以優化訂單轉換和點擊率為主，精準但曝光也較小，「ONE BOY卻選擇在人來人往的都會區大打戶外與大樓廣告，曝光度相較只選擇網路高出許多，無差別化提升品牌記憶度，效果與心占率也大大提升。」李銘尉觀察，「2020年6月ONE BOY找郭雪芙代言是重要轉捩點，該公司公開當時賣了50萬件冰鋒衣，回推營業額至少3億元，對他們來說已累積足夠行銷資金，同年12月又請郭雪芙、周湯豪等人，再炒一次聲量，同期搜尋量超越年營業額估計也有數十億元的OB嚴選，相信全年銷售件數超過100萬件。」致理科技大學行銷與流通管理系副教授李銘尉（左）分析，ONE BOY卻選擇在人來人往的都會區大打戶外與大樓廣告，曝光度相較網路高出許多，無差別化提升品牌記憶度，效果與心占率也大大提升。不過，高聲量隨之而來的是負評與質疑，例如品質不佳、貼牌及客服等，李銘尉透過網路口碑蒐集發現，「關鍵詞文字雲中，出現『阿伯、老人、阿姨』等，我也很少在任職學校看到學生穿ONE BOY，有學生說『ONE BOY跟臉書一樣，都是年紀大的人才會喜歡！』」他認為，ONE BOY曾找過不同類型KOL業配，例如八點檔鄉土劇藝人，客群定位不明。「撒錢買廣告的行銷策略，容易讓人認為『是不是暴利』？若無法有力擺脫貼牌貨印象，或在品質與服務上有所改善，當消費者對這套行銷手法習慣且麻木後，將很難再轉化成銷售數字，將會遇到銷售瓶頸。」李銘尉提醒。針對ONE BOY近年找明星代言、線下行銷及轉戰實體通路等策略，如何評估決策，以及目前營業現狀等，CTWANT記者向ONE BOY公司提問，至截稿為止，未獲回應。
