頭部主播
」 雙11 李佳琦 阿里巴巴雙11惡戰2/直播帶貨風起豬都能飛 「口紅一哥」及「瘋狂小楊哥」身價破億怎辦到
「網路流量如何變現?」一直是社群平台及電商平台營運成敗的關鍵,2016年的「雙11」購物節前,電商霸主阿里巴巴找來美妝達人網紅直播帶貨,不但為廠商及平台創造更大營收,也因此孕育出「頭部主播」。而今年「雙11」為了一只烤箱掀起誰在操控價格及壟斷市場論戰的,正是當紅的頭部主播們,31歲的李佳琦及27歲的瘋狂小楊哥雙胞胎兄弟。在大陸「快手」及「抖音」出現後,社交平台與電商生態有了新變化。網路直播這行業有頭部效應,最前面的1%菁英,可決定99%的資源與影響力,抖音將粉絲100萬以上的叫做「頭部主播」,原本網紅變現靠粉絲打賞有限,但龐大粉絲引來廠商上門。阿里巴巴旗下淘寶在2016年時為炒熱雙11,找來美妝達人推銷產品和衣服,沒想到扶植起李佳琦這樣月入百萬的美妝一哥。李佳琦1992年在湖南出生,長得白白淨淨,從小也喜歡打扮,23歲就去歐萊雅的化妝品專櫃當銷售,當時客人想試口紅顏色,又不敢直接塗,李佳琦自告奮勇擦在自己嘴上,加上本身喜歡彩妝,認真研究產品特性、解釋得又符合消費者需求,多次獲得銷售冠軍,後來參加歐萊雅與美ONE的淘寶直播專案比賽獲選,2016年底隻身到上海展開其直播生涯。李佳琦在專櫃賣化妝品時,會親自試口紅顏色給客人看。(圖/翻攝知乎)轉行當直播主後,李佳琦一開始只有200人在看,為了怕觀眾轉台掉粉,他曾在一場直播中,6小時連續換擦300種不同的唇膏,除了喝水、上廁所都沒休息,就算發燒也堅持直播。雖然辛苦也不放棄,這位當時少見的男性美妝主播在淘寶助攻下,流量開始增加,一年後粉絲數十萬,2018年甚至出動阿里創辦人馬雲跟他一起直播賣口紅,馬雲賣了10支,李佳琦已經把1萬5千支賣光光,讓他贏得「口紅一哥」封號。李佳琦長期經營,累積大量粉絲,影響力大增,也參與官方及民間公益活動,甚至做起新消費時代的官方代言人。人紅是非也跟著來。2021年,另一位帶貨主播薇婭深陷逃稅風波、補繳14億人民幣(約61億元新台幣)的罰金後失勢,網路流傳李佳琦也補了17億人民幣(約74億元新台幣)的稅與罰款,去年「六四」33周年期間,李佳琦直播間出現坦克車蛋糕,使他突然被停播,足足休息三個月後才復出。今年9月,李佳琦在賣「花西子眉筆」時,因網友嫌貴,他忍不住罵粉絲是自己不努力賺錢才買不起,惹怒粉絲,讓他一下少了百萬粉絲。再加上10月底的操控價格事件,這個美妝金童還能不能持續站穩腳步,有待觀察。直接向李佳琦叫陣的「瘋狂小楊哥」,則是來自安徽的雙胞胎兄弟,大楊哥叫張開楊、小楊哥是張慶楊,從小父母外出打工,留在農村隔代教養,深知父母賺錢不易,小學時就想辦法做東西賺錢,國中開始賣東西賺差價,2015年念大學時發現可以拍短片賺錢。瘋狂小楊哥是雙胞胎兄弟,走草根搞笑路線。(圖/翻攝瘋狂大楊哥微博)大楊哥說,他們從小喜歡看周星馳的電影,加上覺得弟弟很有表演天分、是同學間的開心果,所以想拍片賺錢,由大楊哥想題材掌鏡、小楊哥演出,不過一開始沒紅,2018年開始將搞笑短片上傳抖音,迅速累積粉絲,隔年他們嘗試開公司賣貨,雖因經驗不足倒閉,但有朋友建議,不如用反向推薦,也就是故意負面行銷,所以他們開始暴力測試產品,東西不好就反應超大地去罵廠商,沒想到這種表演方式收穫大量粉絲。社群平台上搞怪網紅很多,為什麼「瘋狂小楊哥」能脫穎而出?除了維持農村人純樸形象,爸媽一起入鏡等溫和快樂的氣氛,最特別的是,允許別人擷取他們的影片、重新剪接後賣東西,等於直播一次,有無數人幫他們把最好笑、最精華的部分,拿出去宣傳並販售,所以在累積夠多販售能量後,2021年再創公司「三隻羊」,2022年底,在合肥花了1.03億元人民幣(約4.37億元新台幣)買下合肥高新區的科技廠大樓當總部,並推出自己的品牌「小楊臻選」,找廠商代工作日用品和零食,接下來還要推出開加盟實體店、裡面都放自家品牌。日前取得「小楊臻選」台灣總代理的全偲行銷公司執行長黃譯萱告訴CTWANT記者,「大陸廠家已有20萬家排隊想跟小楊哥做生意,三隻羊會先由選貨小組審核、測試,連過兩關後再由大楊哥親自拍板,選貨謹慎,所以新貨上架速度很慢,有的品牌商甚至等了兩年、才拿到一兩個播放機會。」瘋狂小楊哥的自創商品,在台灣也買得到了。(圖/翻攝橙姑娘官網)黃譯萱透露, 「小楊哥負責拍片、大楊哥負責選貨,他們在自己的專業領域上非常認真且講究細節,儘管已是繳稅破億的公司,小楊哥表演的影片,仍是由大楊哥親自剪片,可以看出要在大陸這種內捲型的戰場上脫穎而出,絕對不是表面上這麼輕鬆。」小楊哥曾透露,他哥哥拍片是細節控,一個鏡頭可以拍20、30次,一度搞到他有鏡頭恐懼症,為此他們常大吵,但畢竟是親兄弟,吵完繼續拍片陪笑臉。大楊哥有一次碰到粉絲陳情,希望能提供些爆紅建議,他語重心長地說,這一行很不好做, 他們也苦了很久,過得很卑微。也難怪,今年雙11遇上「全網最低價」的疑似操控價格事件,這對兄弟不得不發聲。
雙11惡戰1/一台烤箱引發慘案 中國最強帶貨網紅撕破臉揭「不可說的秘密」
「兄弟們,上車啦!」全球最強地表物流活動、網路購物節「雙11」,十月底最後一周預購起跑,沒想到第一天就「出大事」,大陸電商巨頭京東採購人員一則貼文,掀開中國最強直播帶貨主播李佳琦「全網最低價」背後,疑似以合約去「壟斷價格」的秘辛,當天晚上,抖音粉絲破億主播「瘋狂小楊哥」也因賣得比李佳琦便宜,臨時被喊停不能賣,氣得大罵李「搞得別人都不能賣」,要告到壟斷局,引來上億網民關注。今年「雙11」,意外地從中國電商巨頭及兩大「頭部主播」、再加上雙方粉絲陣營放話叫陣中揭幕,這一切源自於一台烤箱,還是個名不見經傳的牌子。事情是這樣的,去年剛以1555億美元(約4.98兆元新台幣)營收擊敗阿里巴巴當上中國電商龍頭的京東,10月23日晚上八點開始做雙11預購,但24日一大早網上出現京東採購部門員工貼文抱怨,採購單位自己補貼,把原本售價639元人民幣(約2810元新台幣)的「海氏三代C40」烤箱用299元人民幣(約1315元新台幣)賣,竟然收到海氏發律師函,要求京東不能賣得比李佳琦直播間便宜,因為李佳琦定價699元人民幣(約3074元新台幣),直播時要賣648元人民幣(約2850元新台幣)。大陸電商發展成熟,物流已大量自動化,也是各家廠商不能放過的市場。(圖/中新社)商品賣多少錢不是店家的自由嗎?此貼文立刻引來網民議論,有網友透露該款烤箱去年平日才賣400多元人民幣(約1759元新台幣),海氏則趁機抱怨京東常擅改價格害廠商損失,京東也不高興,明明砍價大魔王是別人,網上同時流出一張海氏與直播主李佳琦所屬的美one(美腕)公司合約,要求廠商給李佳琦全網最低價,不然要賠消費者五倍差價,再給李佳琦的公司200萬元人民幣(約879萬元新台幣)賠償。兩邊陣營互相放話,私下抱怨的對話截圖滿天飛,25日下午京東甚至推出「價低李佳琦直播間」,即時比價、李佳琦賣什麼、他們就賣什麼,甚至更便宜,火藥味十足。京東不惜開戰,是因這位31歲美妝男直播主李佳琦,擁有淘寶粉絲7500萬人、微博粉絲2800萬名,去年光是一人就創造650億人民幣(約2858億元新台幣)營收,在電商界有著呼風喚雨的影響力。沒想到,今年八月剛誕生的首位抖音破億粉絲主播「瘋狂小楊哥」也參戰。10月24日晚上,小楊哥賣美妝組合後沒多久,大楊哥突然大罵「唉呀又開始,全部被鎖了」,因他們賣得比李佳琦便宜,當下被廠商要求取消購買連結。大小楊哥索性不賣了,直播中直接怒斥點名李佳琦,居然用自己的影響力威脅廠商,如果廠商有一百個貨,李佳琦就包下七、八十個,還要求其他平台不能比他低價。「這麼多品牌,就被一個人搞亂套了。」兩兄弟你一言我一句解釋,不是李佳琦能賣最低價,而是他搞得別人都不能賣,看起來就會是最便宜了,「一個人能幹(掉)一個平台,我馬上要到壟斷局反映這個事。」小楊哥大火怒噴,甚至爆粗口「誰演戲誰是狗。」小楊哥參戰果然引起濤天巨浪,雙方粉絲都衝出來護航,連帶讓很多過去被電商影響到的實體店主,也跳出來將苦水趁機往李佳琦身上倒。究竟李佳琦所屬公司與廠商的「全網最低價」合約,有無涉及壟斷法?大陸法界有很多不同見解。中國的反壟斷法,是希望不要有企業獨大去操縱市場價格,罰金最高會到銷售額的10%,2020年美團就因限制廠商選邊站,被罰了前一年營業額3%、約34億元人民幣(約149億元新台幣),阿里巴巴在2021年也被控濫用市場支配地位,罰前一年的4%,高達182億元人民幣(約800億元新台幣)。家家戶戶都能自己做直播賣東西,但真的能賺大錢的畢竟是少數。(圖/中新社)網民馬上幫李佳琦算帳,發現李佳琦去年銷售量號稱650億元(約2858億元新台幣),相當於全大陸有三千家分店的華潤超市的營業額,一個人抵一家企業,罰款金額上看十幾億。直到10月30日下午,上海市市場監督管理局反壟斷辦公室終於回應,已經關注到此事,目前正在調查核實過程,如果發現違法行為,會進行查處。輿論風暴中,李佳琦31日接受單一媒體採訪時表示,身為帶貨主播,就是要幫消費者爭取好物和好價格,希望這行業「百花齊放」,但未就「全網最低價是脅迫廠商改對自己有利價格」解釋或道歉。這場「全網最低價」掀起的單一廠商操控價格風暴,會如何收尾還有待觀察,不過,今年的「雙11」,已讓海氏烤箱打出知名度,先賺到一波人氣,李佳琦的「雙11」首日直播間銷售額,從去年的215億元人民幣(約945億元新台幣)腰斬為95億元人民幣(約417億元新台幣),反而付上不少代價。
雙11惡戰3/60兆商機頭部主播握生殺大權 馬雲壯志及廠商消費者恐淪韭菜
地球上最大的商業活動「雙11購物節」,源於大陸電商巨頭阿里巴巴為了拉抬11月淡季,搭上大學生開玩笑說要在11月11日「脫離光棍」節日,打出促銷購物狂歡節,七年前又找來網紅直播主帶貨,創造驚人銷售額,幾乎取代美國每年11月底購物旺季「黑色星期五」的地位。然而阿里巴巴創辦人馬雲的「去掉盤商剝削」創造廠商及消費者雙贏的初衷,今年「雙11」恐遭打臉。儘管景氣不好,去年中國消費品零售總額約44兆人民幣(約193兆元新台幣),但其中網路購物13.7兆元人民幣(約60兆元新台幣),約占31%,比前一年成長4%;而中國商務部數據顯示,今年前三季直播電商銷售額達1.98兆元人民幣(約8.7兆元新台幣)、年成長60.6%,占網路零售額的18.3%,除了消費增量,還能促進創業就業、推動產業轉型,可說是官方當前大力扶植的商業行為。為避免年度網路購物旺季「雙11」物流集中而大塞車,各廠商都已在10月最後一周先啟動預購活動。阿里系的天貓表示,155個品牌開賣就破億,第一個小時7.19萬個品牌成交額超過去年首日一整天的業績;淘寶直播的29個直播間也是開局破億,280個店鋪成交破千萬人民幣。京東開場不到4分鐘,百億補貼頻道成交額就破億,雙11的第一周,近30個品牌賣超過10億元人民幣(約44億元新台幣)。雙11在大陸除了賣東西,也會促使廠商開發出很多新科技。(圖/陳曼儂攝)CTWANT記者過去曾多次採訪阿里巴巴創辦人馬雲,他常說,他做電子商務不是要取代實體經濟,是要做「新零售」,把中間環節去除,廠商可以直接了解消費者需求,讓廠商沒有庫存、創造出更適合消費市場的商品,而消費者也不用經過大盤商、中盤商的剝削,可以拿到價格實惠的產品。CTWANT記者也見證2017年的上海雙11活動,單日交易總額1682億元人民幣(約7397億元新台幣)的金額很亮眼,而阿里的技術人員,開心地向記者展示他們最新打造的網紅導購系統,希望用年輕漂亮的美女教你化妝、搭配衣服的影片來匯聚人氣,甚至還有AR和VR虛擬實境系統,讓你體驗沉浸式選擇商品。網路購物平台的全面崛起,直接受到衝擊的就是實體店面,在大陸經商的台商也不例外。不少台灣業者曾向CTWANT記者抱怨,網路平台搶走他們實體店面的生意,若將商品放在網路上賣會被平台抽成、且要求低價販售,利潤更低了,還很容易被消費者比價且留負面言論,「然而在網路時代,不轉型會死、轉了是慢慢死。」而今,不少當年曾叱吒一時的台商品牌,也真的消失在歷史洪流中。大家都在網路上買東西,讓實體店家叫苦連天,也只好跟著一起促銷。(圖/陳曼儂攝)曾有台商想培育網紅進軍直播帶貨,但坦言不好做,原本以為以台灣過去稱霸華語樂壇的演藝經驗,可以在大陸順風順水,但總摸不到廣大底層消費者的喜好,加上台商不敢像其他沒包袱的素人網紅一樣踩道德紅線拍片,所以很難火爆起來,且當時不知道怎麼讓流量變成真金實彈的鈔票,所以大多不了了之。這場「新零售」革命,的確做大了中國零售市場,挑戰實體店面模式,但也給了手握流量的頭播主播龐大的議價、甚至定價權利,一個使力過大,廠商和消費者就會淪為韭菜,連同馬雲當年創業的一番壯志,都一起被收割。